L’Occitane en Provence, des cosmétiques naturels ou du greenwashing ?

Ça faisait longtemps, mais je reviens aujourd’hui avec un nouveau Zoom sur la Marque. L’Occitane en Provence est une marque que l’on retrouve maintenant partout, dans des boutiques dédiées, en pharmacie, sur internet, et avec un marketing subtil mais pourtant bien présent.

Avec leurs belles boutiques provençales, tout laisse à croire que les produits proposés par la marque sont naturels, faits à partir de plantes du sud de la France, le tout de manière artisanale ! Mais parce que j’aime bien creuser un peu plus, j’ai décidé d’étudier un peu l’histoire de cette marque, mais aussi d’analyser ses produits. Je vous présente donc aujourd’hui mon Zoom sur la marque L’Occitane.

Une entreprise provençale fière de son terroir

Tout à commencé dans les années 70, quand Olivier Baussan commence à distiller des huiles essentielles à partir des plantes provençales grâce à son vieil alambic et sa connaissance des plantes. Il vend ses concoctions de romarin, de cade, de lavande et d’olivier sur les marchés et commence à se créer une réputation.

En 1976, il s’associe au chimiste Yves Millou et crée la marque « L'Occitane » en suivant les principes de l’aromathérapie et de la phytothérapie. Un an plus tard, la première boutique est ouverte et c’est seulement 4 ans plus tard que la première usine sera ouverte. Puis en 1992, passage obligé par la capitale et ouverture de la première boutique parisienne.

Entre 1996 et 1997, l’entreprise s’internationalise et ouvre ses premières boutiques à New York, Hong Kong puis à Tokyo. Pour insister sur l'origine de la marque et le côté français, il rajoute « en Provence » au nom originel « L'Occitane ».

En 2006, la Fondation L’Occitane est créée pour porter et rassembler les actions d'intérêt général dans lesquelles l’entreprise était déjà impliquée depuis ses débuts : des actions pour les personnes malvoyantes, une aide pour les femmes qui produisent le beurre de karité au Burkina Faso ou encore la préservation du patrimoine naturel provençale.

Le groupe poursuit depuis le début des années 2000 une politique de diversification et d’internationalisation à travers la création de nouvelles marques (Couvent des Minimes, L'Occitane au Brésil) et des acquisitions (Melvita, Erborian).

Ses Valeurs et son positionnement produit

Sur son site, L’Occitane revendique 4 valeurs principales : traçabilité, durabilité, éthique et qualité. Ils indiquent également avoir 30 filières d’ingrédients tracées dont 50% certifiées biologiques (toutefois, je n’ai pas trouvé de produit qui soit certifié bio, que ce soit Ecocert, Cosmebio ou autre). La marque communique fortement sur l’aspect naturel de ses produits. Sur son site, une partie entière est d’ailleurs dédiée à ses ingrédients phares : amande, cade, cédrat, karité, fleur de cerisier, immortelle, lavande, pivoine, rose, verveine.

L’impact environnemental fait également parti des axes de communication de L’Occitane en Provence, que ce soit au niveau des formulations des produits que de la traçabilité des ingrédients. Ils disent tout mettre en oeuvre pour nous proposer des formules de plus en plus naturelles avec des ingrédients de haute qualité. Une page entière de leur site internet est également dédiée aux ingrédients et elle est pour le moins intéressante :

• Une première partie mentionne les ingrédients qu’ils privilégient (bien entendu, les ingrédients les plus naturels) tels que des huiles essentielles, des eaux florales, des huiles végétales, des extraits de plantes et autres.
• Viennent ensuite les ingrédients bannis de leurs formules comme les ingrédients d’origine animale, les parabens, le triclosan, les phtalates, ou encore d’autres ingrédients controversés “à la mode”.
• Et enfin les ingrédients qu’ils utilisent avec “modération”. Et là, on retrouve une ribambelle d’ingrédients toxiques et controversés comme le phénoxyéthanol (perturbateur endocrinien), les silicones (plastiques et polluants), les PEG (polluants), les huiles minérales ou encore les sulfates (irritants). Chaque ingrédient est présenté sous son meilleur jour, en expliquant son utilité dans la formule (mais sûrement pas son risque pour notre santé ou notre environnement).

Je trouve cette présentation un peu hypocrite car ils se veulent transparents, ce qui en soit est bien, mais au final, ils utilisent de mauvais ingrédients et nous font croire qu’ils ne sont pas si mal que ça…Pour illustrer mon propos, voici 2 exemples :

• “le phénoxyéthanol est utilisé comme conservateur pour préserver la qualité de la formule au fil du temps” - Alors oui, le produit est conservé, mais c’est au prix de nos hormones...
• “les sulfates utilisés comme émulsifiants ou agents moussants pour donner une texture agréable, contribuer à la répartition uniforme du produit et maintenir la qualité et la stabilité de la formule dans le temps” - En effet, la texture est agréable et moussante, mais notre peau agressée ne sera pas aussi agréable.

La marque se revendique donc naturelle, parle de bio et d’environnement, mais concrètement, cela tient plus du discours marketing que de vraies valeurs...

Les cosmétiques de L’Occitane en Provence sont-ils si naturels que ça ?

Passons maintenant à l’analyse des produits. Sur la boutique en ligne de l’Occitane, ils ont une partie dédiée aux Best-Sellers. J’ai donc sélectionné 5 produits parmi les plus populaires :

Crème main karité

• 23€ pour 150ml
• Le produit contient apparemment 20% de karité - d’après la liste INCI, le beurre de karité est en 2ème position, c’est donc c’est tout à fait possible.
• Mais… il y 2 ingrédients à risque, allergènes qui vont être interdits partiellement à la fin de l’été, et totalement d’ici 2021.
• Le produit contient aussi des silicones, PEG, huile minérale, composés éthoxylés, et phénoxyéthanol (qui est un perturbateur endocrinien).
• C’est donc une crème tout à fait conventionnelle et toxique pour notre santé et l’environnement.‍

Crème précieuse immortelle

• 54€ les 50ml
• Le produit contient des silicones, mais aussi des composés éthoxylés, du phenoxyethanol et du chlorphenesin (conservateur irritant et réglementé).

Lait riche corps karité

• 25€ les 250ml
• Tout comme le premier produit, il y a 2 ingrédients allergènes dangereux qui vont être interdits en Europe, mais on retrouve aussi des silicones, des composés éthoxylés, des PEG (microplastique), du phenoxyethanol et du chlorphenesin (conservateur irritant).

Shampoing pure fraîcheur

• 18€ les 300ml
• Ce shampoing contient du methylisothiazolinone, un conservateur dangereux, nommé “allergène de l’année en 2013”. C'est ingrédient est totalement interdit dans les produits non rincés et autorisé en quantité limité dans les produits qui se rincent.
• On retrouve également du sodium laureth sulfate, un tensioactif irritant, des PEG (microplastique), des composés éthoxylés et du polyquaternium, un microplastique et perturbateur endocrinien.

Huile de douche Amande

• 18€ les 250ml
• Une huile de douche un peu mieux composée mais qui contient des tensioactifs irritants et allergisants et des composés éthoxylés.

Encore une fois, des produits dignes des supermarchés (mais avec des prix bien plus élevés, parfois exorbitants), avec des compositions bourrées de produits modifiés chimiquement, de conservateurs de synthèse, de tensioactifs irritant, et autre ingrédients toxiques.

Ma conclusion

Malheureusement, il n’y a pas de surprise. Derrière un marketing bien rodé, nous retrouvons encore une fois des produits aux compositions tout à fait traditionnelles. La marque communique sur des ingrédients nobles et beaucoup de naturalité, mais il y a encore beaucoup trop d’ingrédients toxiques et polluants pour y croire. L’Occitane en Provence est une marque qui elle aussi utilise le greenwashing pour vendre.

Même si l’expérience d’utilisation est bien là, avec des packaging originaux et des odeurs subtiles, ce ne sont pas des produits que je recommande. L’Occitane en Provence, une marque que je préfère passer !