Les pires exemples de greenwashing et comment les reconnaître

Le greenwashing est aujourd’hui omniprésent… Nous le retrouvons partout, dans tous les types de domaines et sur tous les supports. Dans cet article, je vais vous partager des exemples de greenwashing, mais surtout vous donner des astuces pour apprendre à le reconnaitre et à l’éviter, ou en tous cas, à ne plus vous faire avoir par des messages mensongés… Car vous allez voir qu’on peut facilement être dupé !

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Commençons avec un petit rappel de ce qu’est réellement le greenwashing. Il s’agit d’un ensemble de techniques marketing utilisées par les entreprises afin de promouvoir une image trompeuse et plus écologique pour leurs marques ou leurs produits.

Le greenwashing a fait son apparition à la fin des années 80, quand la population a commencé à se poser des questions environnementales et à s’inquiéter du sort de notre planète. Les entreprises n’ont alors pas perdu de temps et ont sauté sur l’occasion pour attirer de nouveaux clients et renforcer leurs ventes en se faisant passer pour plus responsables qu’elles ne le sont vraiment, et en enjolivant leur image.

C’est très grave car les entreprises utilisant ce type de pratiques sont malhonnêtes et jouent sur le manque d’informations de la population pour vendre plus et profite de leur volonté de mieux consommer. Il est donc important d’apprendre à identifier ces pratiques malhonnêtes et mensongères afin de pouvoir faire vos choix en toutes connaissance de cause !

Je vais donc vous présenter les pratiques de greenwashing les plus courantes, avec quelques exemples, afin de vous donner les clés pour bien les identifier !

Greenwashing exemples : les marques qui utilisent les gros sabots

L’utilisation de la couleur verte

Parmi les nombreuses méthodes utilisées par les entreprises, l’une des plus connues et des plus fréquentes est d’utiliser la couleur verte. Et même si nous savons au fond de nous que ce n’est pas parce qu’il y a du vert que c’est vraiment écolo, et bien ça marche et ça trompe quand même notre inconscient !

Nous sommes habituées à associer le vert à la nature, et même si ce n’est que par petites touches, la présence de vert sur un packaging ou sur un logo peut rapidement nous tromper et nous laisser sous-entendre un côté écologique et naturel.

Dans les cosmétiques, on retrouve aujourd’hui énormément de vert : que ce soit en couleur de fond, pour le bouchon, la couleur du produit ou même juste une étiquette. Mais la couleur ne fait pas tout et il faut bien lire ce qui est écrit sur l’emballage car il n’y a clairement pas toujours d’engagement écologique, ou une composition bio et vraiment naturelle.

Les produits cosmétiques de couleur verte

Beaucoup de marques ont aussi fait évoluer leur charte graphique pour incorporer du vert et “faire plus écolo” mais n’ont rien changé dans les compositions de leurs produits ou dans l’éthique de la marque, il s’agit simplement et purement de marketing.

L’utilisation d’éléments graphiques végétaux

Dans la même idée, cela peut aussi être d’incorporer des éléments graphiques végétaux, avec des plantes ou des feuilles par exemple. Ce n’est que de l’esthétique, mais dans l’inconscient collectif, on se dit que c’est plus naturel car il y a des plantes.

Exemple Greenwashing M6 semaine verte

Jouer sur les mots et la subtilité de certaines expressions

Il faut aussi faire attention à certains termes qui peuvent être trompeurs et laisser sous-entendre que l’entreprise s’engage pour l’environnement. On voit de plus en plus d’entreprises utiliser des expressions comme “Le meilleur de la nature”, qui sont très orienté “produit naturel”. Ou même encore plus subtil comme “Le futur commence ici” ou “L’avenir est entre nos mains”; cela laisse sous-entendre que cette entreprise met en place des actions pour lutter contre le réchauffement climatique afin que l’on ait un meilleur futur, alors qu’en soit, ces expressions ne veulent pas dire quand chose…

Attention toutefois, je ne dis pas qu’une marque utilisant du vert ou des termes liés à la nature fait forcément du greenwashing, mais qu’il faut bien faire attention et lire un peu entre les lignes pour bien comprendre les engagements de l’entreprise.

L’utilisation de faux labels bio ou naturel

Un autre exemple de technique de greenwashing vraiment trompeuse et pas très honnête, c’est l’utilisation de faux labels. Et dans cette catégorie, les entreprise s’en donne à coeur joie. Entre des faux labels bio, ou alors “naturel”, les marques peuvent se montrer très créatives lorsqu’il s’agit d’écrire un mot puis de l’entourer de vert. Il faut vraiment se fier aux vrais labels, et apprendre à les reconnaître, qu’il s’agisse de labels liés à la cosmétologie bio ou à l’écologie. Je vous ai fait un article dédié pour vous aider à bien les identifier, n’hésitez pas à y jeter un oeil ! Il faut d’ailleurs savoir que plusieurs entreprise ont eu des amendes à payer pour utilisation de faux labels trompeurs car cette pratique est loin d’être légale !

Faux logo bio trompeurs

De même sur le côté Vegan. Les marques utilisent de plus en plus cet axe marketing mais un produit vegan veut seulement dire qu’il ne contient pas de matière d’origine animale, en aucun cas cela signifie qu’il est bio ou écologique. Les marques jouent aussi sur cette confusion des consommateurs et il faut vraiment faire attention. Dans la mode par exemple, de nombreuses matières animales sont remplacées par des alternatives véganes faites à base de pétrole et de plastique, donc tout sauf écologique !

Les mensonges éhontés des entreprises

Publicité mensongère écologique

Enfin, dans les derniers exemples de greenwashing que j’appelle “les gros sabots”, il y a purement et tout simplement les gros mensonges. De nombreuses marques n’ont aucun scrupules à revendiquer leurs produits comme “Le produit qui sauve la planète” ou encore “Le produit qui préserve la nature” alors qu’il n’en est rien. Juste parce qu’un produit contient un actif naturel à hauteur de 1% ne veut pas dire qu’il est bon pour la planète…

Encore plus fort, certaines entreprises n’hésites pas à utiliser le terme “100% bio” pour des produits qui ne le sont pas du tout ! Comme cet exemple de publicité pour des lunettes qui vante des lunettes 100% bio… Vous me direz comment ils font pour certifier bio du plastique ou du verre. C’est clairement du mensonge et c’est puni par la loi !

Publicité mensongère greenwashing

Les techniques de greenwashing plus subtiles

Maintenant que je vous ai parlé des techniques les plus grossières, découvrons à présent les techniques de greenwashing les plus subtiles et les plus vicieuses des marques, pour nous faire croire qu’elles sont éco-responsables.

Des noms de marques ou de gammes de produits “verts”

Une première technique qui a réellement fait son apparition il y a une dizaine d’année, c’est de créer des noms de marques ou de gammes de produits à la sonorité écologique ou responsable.

Pour vous donner 3 exemples, il y a tout d’abord la gamme Instinct de la marque de vêtements Bonobo. Cette gamme de vêtements se revendique plus écologique, en utilisant du coton bio ou recyclé par exemple. Sur le papier, c’est une belle démarche sauf que si l’on creuse un peu, il n’y a pas vraiment de certifications, les pourcentages de matières “écologiques” sont assez faibles et varient selon les produits, et le reste de la chaine d’approvisionnement, de fabrication ou de logistique est exactement la même que pour le reste de leurs produits. Afficher clairement qu’un produit est éco-responsable, quand il n’y a pas de preuves, ou qu’un jean est “vert” ne veut vraiment rien dire… C’est donc une gamme qui se revendique plus verte que le reste de leurs produits, et même si en effet, il y a du mieux par rapport à leurs standards de base, on n’est clairement pas sur une gamme de vêtements éthiques…

Exemples Greenwashing de la gamme Instinct de Bonobo

On retrouve le même type de marketing avec la gamme Concious de H&M. Ils utilisent le terme de mode durable, ils parlent de coton bio sans forcément apporter de preuves avec des labels et usent et abusent de la couleur verte. Ce type de marque a clairement du budget pour se faire labeliser et s’ils faisaient vraiment des efforts, ils seraient fiers de mettre en avant diverses certifications. Donc là encore, on est sur du greenwashing pur et simple.

Exemple greenwashing Concious by H&M

Mais pour moi, le grand gagnant de cette catégorie, c’est la marque Kiko et sa gamme Green Me. Déjà pour le nom, on peut difficilement faire plus vert ! Tout le marketing autour de cette gamme inclus du vert et des images végétales. Leurs packaging sont toujours en plastique et alors leurs compositions sont catastrophiques… Sur les 2 premiers produits que j’ai analysé, les 2 contenaient du phenoxyethanol, un conservateur qui est un gros perturbateur endocrinien et suspecté d’être à l’origine de nombreux cancers. Et bien entendu, le reste des compositions n’étaient pas mieux.

Exemple greenwashing cosmétiques Kiko Green Me

Donc même si une marque lance une nouvelle gamme qui semble plus écolo, renseignez-vous un peu avant car il y a de forte chance qu’il s’agisse juste d’une action marketing, et qu’il n’y ait aucun changement de fond. L’entreprise reste la même et le profit reste sont seul objectif. Donc si l’écologie ne fait pas parti de ses valeurs de base et de ses convictions, les probabilités que cette nouvelle gamme soit vraiment éthique restent faibles.

Le terme “bio” utilisé de manière abusive

Une autre technique mesquine de greenwashing est d’utiliser le terme “bio” sur le packaging, sans que celui-ci ne soit bio. J’avais remarqué ça chez Yves Rocher il y a quelques années et j’étais impressionnée de la subtilité de l’approche. Cela peut être en utilisant le mot bio dans la marque, mais en le plaçant avant le nom de sorte à ce que ce ne soit pas un réel adjectif au sens de la grammaire française : comme la gamme “Bio nutritive”, ou alors en mettant en avant un ingrédient bio qui ne représente qu’une infime partie de la composition, comme par exemple leur gamme à la vanille bio. La vanille est certifiée bio, mais le reste du produit non. Toutefois, comme ils écrivent “Gel douche à la vanille bio”, le consommateur va penser que le gel douche entier est bio, et pas juste la vanille… Encore une manière de tromper le consommateur et de jouer sur les mots !

Exemple greenwashing Yves Rocher

Attirer l’attention sur un détail pour cacher la misère

Publicité greenwashing de la Roche-Posay

Il y a ensuite la technique de mettre l’accent sur un aspect “un peu écolo” pour cacher le reste. Par exemple, les marques qui usent et abusent de la mention “Sans parabens” mais qui vont remplacer les parabens par un autre ingrédient encore plus nocif pour la santé. Ou alors ceux qui mettent en avant un emballage éco-responsable juste pour détourner l’attention. D’ailleurs, si on prend l’exemple de La Roche Posay qui vante son “Eco Concious Tube”, on ne sait même pas ce que cela veut dire, et en quoi il est plus écologique qu’un tube classique. Ou encore mieux, les marques comme L’Oréal qui utilisent du plastique recyclé et recyclable. Le plastique de ce type d’emballage est par défaut recyclable, mais cela ne veut pas dire qu’il sera forcément recyclé car seul 10% du plastique produit dans le monde est vraiment recyclé…

Greenwashing arbres plantés

De même pour les entreprises qui disent reverser une partie de leur chiffre d’affaires pour une association, ou qui plantent des arbres. Sur le principe c’est une bonne chose, mais c’est pas parce que l’entreprise plante 10 000 arbres par an que cela annule toutes les mauvaises choses qu’elle peut faire et la pollution qu’elle engendre. C’est un petit peu la mode ces dernières années de planter des arbres pour compenser ses émissions carbones et se revendiquer neutre en carbone ou plus écolo. Cela ne règle pas le problème de fond et il s’agit plus mettre du maquillage sur des pratiques qui sont à la base non responsables.

Le manque de précisions pour laisser sous-entendre une meilleure éthique

De nombreuses marques vont vanter une pratique, mais sans donner de détails, en laissant sous-entendre le meilleur, alors qu’en général il s’agit plus du minimum syndical. Par exemple, combien de fois avons-nous pu lire “nos produits sont fabriqués à partir de bouteilles recyclées”. D’accord c’est une bonne chose, mais à quelle proportion la matière est-elle recyclée ? Quelle quantité du packaging est vraiment issu de bouteilles recyclées ? Il est important de se renseigner un peu plus et si la marque n’a aucune transparence, on peut clairement avoir des doutes…

Exemple greenwashing - Coton bio sans preuve

Dans le même style, les marques de mode peuvent dire que leur vêtements contiennent du coton bio ou recyclé mais s’il n’y a pas de labels pour le justifier, comment pouvons-nous être sûr de leurs propos. Et à hauteur de combien de pourcent le tissu final est-il vraiment issu de coton bio ?

Vraiment, le manque de transparence est l’un des éléments qui peut vous mettre la puce à l’oreille car une entreprise qui fait bien les choses et n’a rien à se reprocher sera heureuse de vous partager les détails de ses efforts sur son site internet !

L’utilisation de termes ambigües qui veulent tout et rien dire

Ensuite, une autre technique de greenwashing très répandue, c’est l’utilisation de mots ambigües qui peuvent vouloir dire beaucoup de choses. Ce sont des mots qui ne sont pas vraiment réglementés, et les marques n’hésitent pas à les utiliser à tort et à travers. Parmi ces termes, on va retrouver :

  • Naturel, qui veut tout est rien dire car beaucoup de choses peuvent venir de la nature sans être écologiques…
  • Durable
  • Renouvelable
  • Le diminutif “Eco” qui peut faire référence à la fois à écologique ou économique
  • Les termes écologie ou écologique, tout simplement
  • Local (qui est vague et peut faire référence à l’échelle d’une région, d’un pays ou même d’un continent)
  • Engagement, même si l’engagement peut être sur un sujet complètement différent…
  • Recyclable (oui enfin, quasiment tout est recyclable maintenant, et ça ne veut pas dire que le produit le sera - et encore moins que la matière première l’a été avant)
  • Compostable ou biodégradable (même si la marque ne précise pas en combien de jours, de mois ou d’années cela va se décomposer)
  • Neutre en carbone ou compensé carbone : juste parce qu’on a planté 10 000 arbres ne veut pas dire que l’on n’a pas pollué avant… Aujourd’hui, l’écologie s’achète pour avoir les primes ou respecter la loi, mais en soit, ce qui a été émis est déjà dans la nature alors que les arbres mettent des dizaines d’années à atteindre leur taille adulte et à vraiment stocker ce carbone…

Là encore, les entreprise jouent sur les mots, sur l’inconscient des consommateurs qui peuvent rapidement faire des rapprochements liés à l’écologie qui sont rarement vrais.

Exemple greenwashing avec des mots ambigues

Vanter une qualité qui est simplement obligatoire par la loi

Une autre pratique qui commence à être sanctionnée, c’est le fait de vanter une qualité ou une action qui est juste obligatoire par la loi. Par exemple, de nombreuses marques de cosmétiques utilisent encore l’argument “Non testé sur les animaux” alors que les tests sur les animaux sont illégaux en Europe depuis 2012. Donc le fait de le mentionner est juste un argument supplémentaire pour convaincre, alors que ces entreprises ne font que respecter la loi.

Pareil pour les enseignes de fast-food qui revendiquent depuis quelques mois le fait de ne plus utiliser de couverts en plastique jetables ou de pailles en plastique. C’est super, mais en réalité, c’est devenu obligatoire depuis le début de l’année donc, ces marques n’ont rien fait de bien en soit, à part respecter la législation. Ce n’est pas comme si elles avaient mis en place ces mesures avant que les lois ne soient votées…

Exemple greenwashing obligation légale

Parler du futur sans avoir amorcé de changement

Enfin, une dernière pratique que l’on voit de plus en plus ces dernières années, c’est de parler du futur et de ses objectifs, sans forcément avoir amorcé de démarches. Par exemple, on parle énormément des émissions de carbone et du réchauffement climatique, comme quoi d’ici 2030 puis 2050, on devra avoir réduit nos émissions. Et bien, plein de marques surfent sur cette vague en faisant des promesses ou en affichant publiquement leurs objectifs, alors que pour le moment rien n’est mis en place. Cela reste du vent, et on ne va pas faire bouger les choses avec des paroles. J’ai remarqué qu’on voyait énormément ce type de pratiques dans les entreprises les plus polluantes, notamment tout ce qui est lié à la production d’énergie, au pétrole et à l’aviation. Il est facile de dire qu’on fera mieux plus tard, et de compter sur l’espoir des gens pour qu’ils continuent de consommer en ayant bonne conscience alors qu’au final, rien n’a changé…

Exemple greenwashing Total - l'objectif n'est pas la réalité

L’importance de regarder au delà des apparences

Comme vous avez pu le voir, les entreprises peuvent se montrer extrêmement créatives lorsqu’il s’agit de faire du marketing vert. D’ailleurs, pour beaucoup d’entre elles, le budget marketing est nettement supérieur au budget alloué à la préservation de la planète ou à la R&D, qui contribuerait pourtant à proposer des produits moins polluants ou meilleurs pour la santé.

On ne peut pas se fier au déclaratif des marques, et encore moins à leur publicités. Comme le dit l’expression, l’habit ne fait pas le moine et il faut vraiment prendre l’habitude de creuser un peu plus, de regarder les compositions, les lieux et conditions de fabrications, les actions et engagements de la marque. Juste naviguer sur leur site peut déjà donner une bonne indication car si vous trouvez que la marque reste vague sur plusieurs sujets, ne donne pas beaucoup de détails, a peu de transparence ou n’a aucun labels si c’est une grosse entreprise, alors là, vous pouvez clairement avoir des doutes !

Après, certaines marques éthiques et réellement éco-responsables peuvent elles aussi utiliser certaines techniques qui pourraient s’apparenter à du greenwashing, comme l’utilisation de la couleur verte, de certains visuels ou éléments de languages, mais dans leur cas, ce sont de vrais engagements et convictions. Il est donc très important de creuser un peu plus le sujet, afin de faire vos choix en toute connaissance de cause, et ne plus vous faire avoir par le greenwashing !

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